Das UFA LAB erspürt im Netz die Trends von morgen / Geschäftsführer Schiwek glaubt trotzdem an die Zukunft des Fernsehens.
Der Name UFA steht seit einem Jahrhundert für große Geschichten. Seit gut 25 Jahren prägt die Produktionsgesellschaft auch das deutsche Fernsehen wie kein anderes Unternehmen. Maßgeblichen Anteil an diesem Erfolg hat das Erspüren von Unterhaltungstrends, lange bevor sie zu Strömungen im Mainstream werden; bestes Beispiel ist die erste deutsche Daily Soap (Gute Zeiten, schlechte Zeiten, RTL, seit 1992). Um diese Erfolgsgeschichte auch in der digitalen Welt fortzusetzen, hat die UFA vor einigen Jahren ein Versuchslabor gegründet und ihm den Namen UFA LAB gegeben. Das war 2009, im Grunde also noch nicht so lange her; und trotzdem war die Medienwelt damals eine andere. Geschäftsführer Tobias Schiwek erläutert die Anfänge: „Es ging darum, neue Erzählformen und Arbeitsmethoden auszuprobieren: mutig loslegen und mit allen Mustern brechen. Das Lab hat sogar Mobile Games entwickelt.“ Heute sei UFA LAB zwar keine Spielwiese mehr, aber die DNS immer noch die gleiche: „Es darf nach wie vor experimentiert werden, und wir wollen immer noch neue Zielgruppen erschließen, aber jetzt zielgerichteter und näher am Tagesgeschäft.“
Die Bandbreite der Produktionen, die die Firma mit dreißig festangestellten Mitarbeitern zwischen 25 und 28 Jahren herstellt, zeigt sich an zwei Formaten, die kaum gegensätzlicher sein könnten:
hier das journalistische Magazin Jäger & Sammler für funk, das junge Online-Netzwerk ARD und ZDF, dort der Facebook-Kanal Janina and Food mit GZSZ-Star Janina Uhse. Mit „bebe“ betreibt UFA LAB zudem den weltweit erfolgreichsten YouTube-Kanal des Pharmazie- und Kosmetikunternehmens Johnson & Johnson. Zum weiteren Spektrum gehören Koproduktionen im Bereich Virtuelle Realität mit dem Fraunhofer Institut. Andere Formate sind hingegen längst in Vergessenheit geraten. Die neunjährige Historie des UFA Lab ist auch eine Geschichte von Versuch und Irrtum, aber „dafür sind Labore ja da“, sagt Schiwek. Vor seinem Einstieg bei der UFA hat der 35-jährige Digitalstratege verschiedene Medien-Start-ups gegründet und dort gelernt: „Lieber schnell scheitern, als sich hartnäckig an einer Sache festbeißen, die doch nicht funktioniert. Von zehn unserer Projekte funktionieren vielleicht nur zwei, aber aus den anderen acht lernen wir genauso viel.“
Ein entscheidender Faktor der täglichen Arbeit ist laut Schiwek die Datenanalyse: „Unsere letzten Neueinstellungen waren Personen aus dem Bereich Big Data. Sie sollen uns beantworten, wie man Erfolge richtig misst und wie wir möglichst vorausschauend planen können. Ein Computer kann solche Dinge nicht berechnen, aber er gibt einen Suchradius vor, in dessen Rahmen wir uns kreativ austoben können.“ Schiwek erklärt die Arbeitsweise an einem stark vereinfachten Vorgang bei Janina and Food: „Die Datenanalysten haben festgestellt, dass es aktuell bei Frauen der Altersgruppe 30 plus verstärkt Suchanfragen nach Spargelrezepten gab. Mit den gewonnenen Erkenntnissen füttern wir dann die Redaktion, die wiederum viel Erfahrung mit Kochformaten hat, und am Ende steht die Erkenntnis: Lasst uns was mit Spargel machen! Die produzierten Videos werden ebenfalls analysiert, so dass wir feststellen: Diese Ästhetik oder jene Schnittfolge hat besser funktioniert als andere. Auf diese Weise befindet sich ein Produkt in einer permanenten Optimierungsschleife, und von diesem Erfahrungsschatz können wir natürlich auch bei anderen Projekten profitieren.“
Im Fernsehen vergehen von einer Serienidee bis zu ihrer Umsetzung Jahre. In der digitalen Welt muss dieser Prozess verkürzt werden, und auch dafür, so Schiwek, bediene sich das UFA LAB der technischen Unterstützung: „Datenmengen sind oft so riesig, dass man die Muster als Mensch gar nicht mehr erkennen kann. Aber Daten setzen nur Schlaglichter, sie sind ohne den menschlichen Faktor wertlos, deshalb sind Autoren nötig, die aus den gewonnenen Erkenntnissen Geschichten entwickeln.“ Außerdem gebe es im Netz ganz andere Erwartungshaltungen als im klassischen Fernsehen: „Bei Facebook muss ich den Nutzer innerhalb der ersten drei Sekunden packen, am besten mit einem Knalleffekt, im Fernsehen kann ich einen Spannungsbogen ganz anders aufbauen.“
Bleibt noch die Frage, ob die online gelernten Nutzungsgewohnheiten irgendwann das Fernsehen verändern werden. Schiwek glaubt das nicht, zumal auf das lineare Fernsehen immer noch die längere Nutzungszeit entfalle: „Ich glaube an das Fernsehen und an die Kraft kuratierter Inhalte; kein Netflix-Algorithmus wird mittelfristig die Arbeit einer Redaktion ersetzen können. Und während ein Schüler Zeit hat, alle paar Minuten auf den nächsten Clip zu klicken, freut man sich auch schon mit 30 nach einem langen Arbeitstag auf einen Neunzigminüter; die Frage ist bloß, ob bei RTL oder bei einem Streamingdienst. Die Sender haben sich als Marke etabliert, sie wissen, was die Zuschauer zu welcher Uhrzeit sehen wollen. Sie werden irgendwann vielleicht nicht mehr sieben Tage in der Woche rund um die Uhr ein lineares Programm anbieten, aber sie werden andere Wege finden, um ihre Zielgruppen zu erreichen.“