Seit geraumer Zeit befinden sich die Fernsehlandschaften auf der ganzen Welt in einem Fragmentierungsprozess: Durch die Gründung immer neuer Sender und die zunehmende Nutzung von Streamingdiensten verlieren die etablierten Programme kontinuierlich an Zuschauern. Einzig das deutsche Kinderfernsehen entzieht sich diesem Trend.
Hierzulande hat sich eine klare Zwei-Klassen-Gesellschaft im Kinderfernsehen etabliert
Michael Stumpf, seit 1. Januar neuer Leiter der Hauptredaktion Kinder und Jugend und seit zwanzig Jahren im Geschäft, kennt das gar nicht anders: „KiKa und SUPER RTL führen das Feld Kopf an Kopf an, Disney und Nick kommen nicht über die Zehn-Prozent-Hürde.“ Stumpf, zuvor KiKa-Programmchef, ist überzeugt, dass sich daran auch so bald nichts ändern werde: „Das deutsche TV-Publikum ist sehr traditionsorientiert, das Medienverhalten ist entsprechend konservativ. Gerade im Kinderfernsehen vollziehen sich Veränderungen sehr langsam. Eltern bevorzugen zudem einen gewissen ‚Stallgeruch‘ und empfehlen ihren Kindern Marken, die sie aus ihrer eigenen Kindheit kennen.“
Das deutsche Kinderfernsehen 2017:
SUPER RTL: 19,2%
Toggo plus: 2,3 %
KiKa: 19,2%
Nick: 7,8%
(ehemals Nickelodeon)
Disney: 9,1%
3-13 Jahre, 06:00 – 20:15 Uhr
(Quelle: SUPER RTL)
Auch SUPER-RTL-Chef Claude Schmit sieht die Gründe für diese Zweiteilung in der „ganz anderen Programmphilosophie“ der beiden US-Ableger: „Disney ist ein Weltkonzern mit herausragenden Formaten, aber die werden in erster Linie für den amerikanischen Markt produziert und dann in die ganze Welt exportiert. Die Zentrale in den USA kümmert sich kaum um die Wünsche der deutschen Zuschauer. Bei Nickelodeon ist das ähnlich. Aber wenn ich nicht weiß, was die Kinder in Deutschland sehen wollen, habe ich automatisch einen Wettbewerbsnachteil.“
Angesichts solcher Einschätzungen müsste bei Disney eigentlich Ernüchterung herrschen. Senderchef Thorsten Braun räumt zwar ein, dass die Erwartungen „insgesamt natürlich etwas höher“ gewesen seien, aber trotzdem sieht er vor allem positive Aspekte, immerhin habe man „sehr schnell den zweiten Platz im privaten Kinder-TV-Markt übernommen.“ Braun hat seinen Job vor rund einem halben Jahr angetreten. Der Konzern hat sich komplett von der alten Führungsriege getrennt. In der Branche wird dies als Zeichen gewertet, dass sich Disney in Zukunft wieder stärker auf Geschäfte jenseits des kostenlosen Fernsehens konzentrieren will. Der Manager schwärmt jedoch lieber vom Markenkern seines Mutterkonzerns: Disney stehe für „einzigartige Geschichten, Helden und Optimismus“, das soll in Zukunft noch stärker in den Mittelpunkt rücken. Ziel sei „gesundes, nachhaltiges Wachstum“ signifikant über der Zehn-Prozent-Marke.
Steffen Kottkamp, seit gut einem Jahr Director Kids & Family bei Viacom International Media Networks und in dieser Funktion Chef von Nick (ehemals Nickelodeon), räumt dagegen unumwunden ein, dass der Sender sein Potenzial „momentan sicher nicht voll ausschöpft.“ Man lasse sich „von zwischenzeitlichen Schwankungen jedoch nicht irritieren. Unser Fokus liegt darauf, Marke und Performance langfristig zu stärken und aufzubauen.“ Kottkamp war Stumpfs Vorgänger beim KiKa und weiß natürlich, was auf dem deutschen Markt am besten funktioniert, weshalb Nick „mehr denn je“ in lokale Produktionen investiert, die sich sehr nah an der Realität der Zielgruppe orientierten: „Wir setzen auf eine ‚glokale’ Contentstrategie.“ Sie sieht vor, die Eigen- und Koproduktionen von Nick „zu lokalisieren und in manchen Fällen auch zu adaptieren, mit lokalen Inhalten und Verantwortlichkeiten. Wir haben komplett lokale Teams, die sich unter anderem um Programmeinkauf, Scheduling und Marketing kümmern.“ Der neue Claim „Nick – Voll mit Toll“ soll Kindern und Eltern signalisieren, wofür das Programm stehe: „Unterhaltsame und kindgerechte Inhalte; und vor allem jede Menge Spaß.“ Darüber hinaus sei der Programmablauf an vielen Stellen optimiert und die „Markenarchitektur ganz neu aufgestellt“ worden: Nickelodeon heißt in der Daytime jetzt wieder Nick. Auch das Erscheinungsbild sei plattformübergreifend überarbeitet worden: „Ein neues On-Air- und ein überarbeitetes Onlinedesign bringen frischen Wind auf die Bildschirme der Kids.“
Ab Donnerstag, den 18. Januar, können Sie den zweiten Teil dieses Beitrages im FSF-Blog abrufen: Die deutschen Kindersender sehen das Internet nicht als Konkurrenz, sondern als Chance