Verantwortung in Zeiten des Influencer-Marketings

Fachtag Zwischen Spielzeug, Kamera und YouTube – Kinder und Influencing in sozialen Medien

Ein Beitrag von Elisa Hoth und Anke Soergel

Es gibt über 30.000 InfluencerInnen in Deutschland. Jedes dritte Kind gibt diese mittlerweile als Vorbild an, wie es früher beispielsweise Musikstars waren. Die Hälfte aller 14- bis 19-Jährigen hat schon mal aufgrund von YouTube-, Instagram- oder Snapchat-Stars, die Spielzeug, Bauklötze oder Knetgummi in die Kamera halten, einen Kauf getätigt. Es ist unausweichlich – InfluencerInnen gehören zur Marketingwelt und sind ein wachsendes ökonomisches Feld, welches vor allem Kinder und Jugendliche anspricht. Genau deshalb hoffen die Gastgeber des Fachtags am 27. September 2018, Thomas Krüger (Präsident Deutsches Kinderhilfswerk) und Dr. Wolfgang Kreißig (Vorsitzender Kommission für Jugendmedienschutz KJM), die Öffentlichkeit für dieses Thema zu sensibilisieren. Dabei soll nicht unter dem Schwerpunkt „Medien sind böse“ diskutiert, sondern neben Kinderschutz und Privatsphäre auch auf Chancen eingegangen werden.

Die Moderation und Leitung der Podiumsdiskussionen übernahm Vera Linß (freie Medienjournalistin). Es begann Prof. Dr. Roland Rosenstock (Universität Greifswald, Lehrstuhl für Praktische Theologie und Religionspädagogik/Medienpädagogik) mit einer kinderethischen Perspektive auf KinderinfluencerInnen. Er sprach von einem „mediatisierten Alltag“ und einem erkennbaren Wandel von Intimität und Öffentlichkeit. Außerdem machte er u.a. auf klassische Geschlechterbilder unter den InfluencerInnen aufmerksam, indem er aufzeigt, dass die besten Top 10 der Influencerinnen das klassische „rosa Klischee“ bedienen und über Beauty und Co sprechen, während die Top 10 der Influencer komplett von Gamern geprägt ist. Zwei Influencerinnen der Top 10 sind Kinder unter 12 Jahren. In diesem Zusammenhang verdeutlicht Rosenstock die Gefahr des seelischen Missbrauchs der Kinder und berichtet von Beispielen, wie Eltern bspw. ihren Job aufgeben, und ihr Kind über YouTube den gesamten Unterhalt verdient. Rosenstock zeigt außerdem Beispiele, in denen ganze Familien ihren kompletten Alltag aufzeichnen, über YouTube veröffentlichen und damit eine große Reichweite erzielen. Dabei werden Spiele und Hotels getestet, Challenges aufgestellt und für Marken geworben und das Kind wird immer stärker zum Marketing-Objekt. Ein Aspekt, der immer wieder ins Zentrum des Fachtags gerät.

Wer trägt die Verantwortung?

Eine weitere Frage, die sich stellt, ist: Wer trägt die Verantwortung dafür, dass Kinder plötzlich ein gesamtes Lebensportfolio auf YouTube haben? Besteht nicht ein Recht auf Vergessen? Wer trägt Verantwortung für die Kinder im Bereich des Jugendschutzes? Sind es die Plattformen selbst, wie Google oder YouTube, ist es die Regierung oder das Gesetz oder liegt die Hauptverantwortung am Ende doch bei den Eltern?

Podiumsdiskussion im Rahmen des Fachtags "Zwischen Spielzeug, Kamera und YouTube – Kinder und Influencing in sozialen Medien" © FSF

Fragen, die gemeinsam mit Prof. Dr. Rosenstock, Sabine Frank (Google Germany, Leiterin Regulierung, Verbraucher- und Jugendschutz), Stefan Haddick (Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Leiter Referat Jugendschutzgesetz, Kinder- und Jugendmedienschutz, Aufwachsen digital), Mirella Precek (mirellativegal, YouTuberin) und Holger Hoffmann (Deutsches Kinderhilfswerk, Bundesgeschäftsführer) diskutiert wurden. Interessant waren dabei vor allem die persönlichen Erfahrungen von Mirella Precek als eigene YouTuberin.



Sie erzählte von dem Druck des ständigen Feedbacks und das Umgehen mit Drohungen, was die Bedenken der Eltern schon als wichtig und richtig begründet. Andererseits bereite ihr die Möglichkeit, sich visuell auszudrücken große Freude und ließe sie teils über sich hinauswachsen, insbesondere auch sperrige Themen aufzugreifen.

Bedeutung von Influencing für die junge Zielgruppe

Im zweiten Teil stellte Prof. Dr. Burkard Michel (Hochschule der Medien Stuttgart, Fakultät Electronic Media) eine von der KJM beauftragte Studie vor, in der 25 InfluencerInnen über eine Stichprobe ausgewählt und nach Marketingaspekten untersucht wurden. Dabei ließ sich feststellen, dass in 46,1 %, also knapp der Hälfte, ein Produktbezug bestehe und in kaum 10 % davon war dieser auch gekennzeichnet. Außerdem wurde anhand von neun qualitativen Interviews die Rezeption von YouTube bei Jugendlichen untersucht, mit dem Ergebnis, dass sich die meisten – auch ohne Kennzeichnung – der Werbung bewusst waren. Auf Grundlage dieser Studie wurde in die zweite Podiumsdiskussion eingestiegen, in der es um die Bedeutung von Influencing für die junge Zielgruppe ging. Es äußerten sich Christoph Klara (Geschäftsführer WunderStudios), Dr. Wolfgang Kreißig, Prof. Dr. Burkard Michel und Robin Blase (YouTuber, Schauspieler, Moderator, Speaker). Als wichtigen Aspekt brachte Kreißig dabei hervor, dass über das Smartphone in den Intimbereich der Kinder und Jugendlichen eingegriffen und nicht wie früher, Werbung einfach gemeinsam vor dem Fernseher rezipiert werde. Als weiteres Thema wurde daher die notwendige Kennzeichnung diskutiert. Robin Blase berichtete dabei allerdings, dass das Kennzeichnen überhandgenommen habe. Zur Sicherheit „tagged“ nun jeder Influencer lieber alles, als am Ende einer Strafe ausgeliefert zu sein. Und da stellt sich die Frage, wo beginnt Marketing? Schon indem ich Eigenwerbung betreibe? Des Weiteren macht Blase darauf aufmerksam, dass er das Thema „Werbung“ als viel weniger dramatisch fände, als die Inhalte, die von manchen YouTuberInnen verbreitet werden. Denn die Zielgruppe auf YouTube ist ganz klar eine junge, die Themen sind jedoch teilweise dem gar nicht angepasst und problematisch. Christoph Klara will YouTube für Kinder zu einem verträglichen Raum machen, denn ganz oft sind es die Eltern, die ihre Kinder schon mit zwei Jahren vors Smartphone oder Tablet setzen und sie somit sofort in die mediale Welt entlassen.

In jedem Fall wird deutlich, dass das Thema „Influencing“ ein schwierig zu fassendes Feld ist. Was für Kinder und Jugendliche längst Alltag ist, ist für die Erwachsenen noch schwer zu begreifen. Vielleicht liegt auch genau darin der Reiz für viele InfluencerInnen. Über YouTube haben sie die Möglichkeit, eigenen Content zu entwickeln, der ihnen gefällt und sich nicht nach Richtlinien oder Ideen der Erwachsenen richtet. Eins ist also klar – der mediatisierte Alltag bietet Chancen und birgt Risiken. Kinderrechtliche Aspekte müssen beachtet und Kinder vor Marketing-Missbrauch geschützt werden. Doch die ganze Zeit drehte sich die Frage darum, wer die Verantwortung für all das trägt – dabei kam nicht einmal die Frage auf, ob die Kinder und Jugendlichen vielleicht nicht selbst in der Lage sind, ein Teil dieser Verantwortung zu tragen.

Der Fachtag ist eine gemeinsame Veranstaltung des Deutschen Kinderhilfswerkes e.V. (DKHW), unterstützt durch das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) im Rahmen der Koordinierungsstelle Kinderrechte und der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM).

Über Elisa Hoth

Elisa Hoth ist Studentin an der Martin-Luther-Universität in Halle. Vor dem Studium absolvierte sie ein Praktikum bei einem Radiosender in Berlin, betreute anschließend vier Monate lang den Internetauftritt einer Musikproduktionsfirma in München und unterstützte deren Projekte. Dies führte sie letztendlich zum Bachelor-Studiengang der Medien- und Kommunikationswissenschaften sowie Erziehungswissenschaften. Hier verbinden sich ihre Interessen an der medialen Welt und den darin lebenden Menschen.

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